В принципе сама постановка вопроса подразумевает, что тут что-то не чисто. Вам когда-нибудь попадалась статья "Как построить работу с юристом?" (бухгалтером? стоматологом?). Очень просто: излагаешь проблему, получаешь решение и стараешься его выполнить. Здесь бы и закончить, сказав, что с рекламным агентством должно быть так же. Но раз попросили написать статью, раз есть на тему целые книги (например: William M. Weilbacher. Choosing & Working With Your Advertising Agency), значит просто отмахиваться от проблемы бесполезно. Она объективно есть.
В чем, собственно, сложность? Да, реклама как услуга обладает непредсказуемым характером. Подписывая контракт с агентством, вы не знаете, что получите в итоге: оглушительный успех, полный провал или любую из промежуточных точек. С другой стороны, эта ситуация ничем принципиально не отличается от массы других областей бизнеса - тех же инвестиций в исследования и разработки. Фармацевтические компании, тратящие на это колоссальные средства, прекрасно отдают себе отчет, что в лучшем случае процентов десять от начатых проектов принесут коммерческую отдачу. И спокойно с этим живут. У тех же юристов - самых титулованных - случаются провалы. Аудиторские заключения "большой четверки", как показывает практика, - не панацея легальности бизнеса. Но почему-то именно в применении к рекламе всякая неопределенность в результате вызывает особое раздражение.
В большой степени в этом повинны сами рекламисты. В истории бизнеса сложно найти другую такую же отрасль, почти полностью лишенную ощущения общности интересов и задач - того, что французы называли esprit de corpse. Во всякий момент времени в рекламном бизнесе
находились очень отважные люди, утверждавшие, что они владеют секретом "полностью предсказуемой" эффективности рекламы. Часть из них (Клод Хопкинс, например) имела некоторое право на подобные заявления, однако и в этом случае набор удачных практических решений, во многом обеспеченных интуицией, принимался и выдавался за незыблемые теоретические постулаты.
Значительная часть подобных заявлений исходила от откровенных мошенников - пусть и искренних. Беда в том, что во всех случаях рекламное сообщество предпочитало пожимать плечами и не вступать в полемику (представьте себе реакцию юристов на появление среди них персонажа, утверждающего, что он один владеет техникой "беспроигрышного во всех случаях процесса").
Как бы то ни было, у рекламодателей сложился следующий набор убеждений:
1. Рекламу можно сделать абсолютно предсказуемо эффективной.
2. Рекламные агентства в этом не заинтересованы, поскольку получат меньше денег.
3. Вообще интересы рекламистов лежат исключительно в плоскости творческой самореализации, и о зарабатывании денег они принципиально не думают.
4. Соответственно, надо найти способ заставить рекламное агентство делать эту эффективную рекламу. Для этого необходимо постоянно контролировать все аспекты работы агентства.
Справедливости ради отмечу, что какое-то количество рекламистов действительно соответствует описаниям пунктов 2-3. Читая сетования некоторых "творческих людей" по поводу "лишенных фантазии клиентов", просто диву даешься, ведь речь идет о тех же корпорациях, которые разрабатывают и выпускают на рынок современные, стильные, инновационные продукты. Могут ли они быть "лишены фантазии"? Идея о том, что "все продукты одинаковы и отличаются только рекламой" убедительно опровергается сравнением похода в супермаркет и просмотра рекламного блока: разнообразия на полках гораздо больше, чем в эфире.
При этом в мире действительно выходят выдающиеся рекламные кампании, а среди рекламистов полно очень вдумчивых людей, читающих книги и статьи по менеджменту. Эти люди начинают сильно разочаровываться в профессии, когда клиент (что тоже часто бывает) вместо серьезного разговора об источниках бизнеса начинает обсуждать место и размер логотипа (поскольку по опыту знают, что это вообще никак не влияет на эффективность кампании). Такой вот парадокс.
Не так давно меня посетила любопытная мысль: рекламодателей надо сегментировать не по принципу размера бюджета, продуктовой категории или целевой аудитории - как это обычно делается сейчас - а по принципу степени маркетинговой компетенции. При этом маркетинговая компетенция компании в целом определяется не ее маркетинг-директором или бренд-менеджерами, а минимальной из компетенций лиц, ответственных за распределение ресурсов. То есть, если ваш финансовый директор не верит в маркетинг, некомпетентен в нем и соответствующим образом распределяет ресурсы, то будь вы сами хоть Ф. Котлером, ваша компания в маркетинге некомпетентна (хотя если вы - Котлер, то непонятно, что вы в ней делаете). При этом низкая маркетинговая компетенция ни в коей мере не означает, что компания плохая, у нее нет будущего и т. п. Ни одна компания мира не может равномерно развивать все компетенции сразу. Недостаток маркетинга может компенсироваться логистикой, производством, управлением финансами - чем угодно. Просто это такой способ ведения бизнеса: если он приносит деньги, значит, имеет право на существование.
Однако для рекламного агентства такой способ ведения бизнеса означает совершенно конкретные бизнес-последствия. С одной стороны, любое агентство подсознательно исходит из императива: каждому клиенту нужна выдающаяся по своей эффективности реклама. А с другой стороны, такого рода клиентам эффективная реклама не нужна, хотя они сами в этом никогда не признаются. Им нужна средняя реклама, как у всех, которая "как-то" работает, создавая общий информационный фон для потребителей. Убеждать их в обратном - бессмысленно. Также бессмысленно, как расписывать захватывающие возможности программирования на низком уровне человеку, вполне удовлетворенному Excel.
В любой сфере у каждого человека/фирмы есть предел знаний и умений, превышая который он/она не способны осознать добавленную стоимость, и даже просто создавать ее (см. подробнее: К. Кристенсен, М. Рейнор. Решение проблемы инноваций в бизнесе). Компания, рыночное положение которой обусловлено, скажем, выдающейся системой логистики, просто не в состоянии принять и освоить рекламу уровня Adidas. Более того, эта реклама такой компании, скорее всего, противопоказана - она нарушит сложившиеся внутренние приоритеты и ценности, дезорганизовав отлаженный механизм.
Итак, как же наладить работу с рекламным агентством? Шаг первый: оцените собственную маркетинговую компетенцию, спокойно и беспристрастно (еще раз напомню: признание отсутствия компетенции - это сила, а не слабость).
- Верите ли вы в то, что совершенно неожиданная рекламная идея может принести успех на рынке?
- Готовы ли вы к непредсказуемости отдачи от вложений в рекламу?
- Верите ли вы в то, что ролики, получающие призы на фестивалях работают?
Подобные вопросы можно продолжить, но если вы ответили "нет" на все три - игры в сверхэффективную рекламу не для вас. Не мучайте себя и других, сэкономьте собственное время. Найдите агентство, которое умеет делать графики сопоставления долей рынка и инвестиций в рекламу, где аккаунт-менеджеры строго спрашивают творцов: "А как на это отреагирует наша аудитория?", где творцы в ответ разражаются хорошо выстроенной речью с использованием слов "инсайт", "месседж", "ядро бренда".
Сейчас поймал себя на желании сыронизировать в предыдущем пассаже и подавил это желание в зародыше. Да, я лично не люблю такой подход. Но не считаю его в принципе неправильным. У него есть минусы и плюсы - как у каждого хорошо продуманного инструмента. Так, конечно, не создать шедевра, достойного славы Marlboro или Volkswagen. Но и провалиться - довольно сложно.
Если же вы на приведенные три вопроса твердо ответили "да" - ищите творческое агентство, которое на вопрос: "Как это сработает?" ответит: "Пока не попробуем - не узнаем". Возможно, вы войдете в учебники по маркетингу. Наверняка - получите удовольствие. Только убедитесь в том, что агентство действительно способно творить, то есть, создавать новое и неизведанное. При поиске такового вас должны насторожить:
o графики сопоставления долей рынка и инвестиций в рекламу;
o аккаунт-менеджеры, строго спрашивающие у творцов: "А как на это отреагирует наша аудитория?";
o творцы, употребляющие в хорошо выстроенной речи слова "инсайт", "месседж", "ядро бренда".
Думаю, что при совпадении видения процесса и результата работы у клиента и агентства, почти не будет возникать проблем, не решаемых в рабочем порядке.
Владимир Коровкин, генеральный директор агентства FCBi
Журнал "Маркетинг Менеджмент"
