Компания Coca-Cola сообщила о своем решении добровольно убрать рекламу, оскорбившую чувства верующих. «Руководствуясь принципами ответственного маркетинга, мы приняли решение убрать холодильные установки с изображением нижегородских православных храмов. В ближайшее время все подобные изображения будут убраны с улиц либо заменены другими», - сообщают в компании. Напомним, что конфликт возник в середине декабря 2007 года, когда группа православных направила обращение в прокуратуру Нижегородской области, губернатору и главе епархии, в котором обвинила Coca-Cola в распространении «кощунственной рекламы, оскорбляющей религиозные чувства и унижающей национальное достоинство». Обвинение связано с тем, что производитель напитка в рекламных изображениях, установленных на улицах города, использовал православные кресты и купола Строгановской церкви, набатный колокол возле храма Иоанна Предтечи, памятник Минину и Пожарскому и виды Нижегородского кремля.
Отметим, что это далеко не первый случай, когда реклама оскорбляет верующих в лучших чувствах. Так, полгода назад группа архангелогородцев, среди которых были священники, бизнесмены, журналисты, врачи, учителя, пенсионеры, обратилась в прокуратуру области с требованием привлечь к ответственности фирму, разместившую кощунственную, по мнению верующих, рекламу - изображение полуголой девицы в повязке с черепами, электрогитарой в руках и большим крестом на шее. Авторы обращения заявили, что подобный плакат (кстати, рекламирующий жалюзи) оскорбляет чувства верующих, противоречит Конституции РФ, запрещающей возбуждение религиозной вражды, и федеральному Закону о рекламе, не допускающему использование религиозных символов в рекламных целях и формирует грубо искаженный образ женщины-христианки.
Как рассказал газете «СЕЙЧАС» заместитель директора социологической службы Украинского центра экономических и политических исследований им. Александра Разумкова Михаил Мищенко, в мире довольно часто подают в суд на рекламу. «Как правило, это происходит в случаях, когда реклама вызывает неприятные ассоциации у той или иной группы людей. Показателен случай в Германии, когда в рекламе был использован слоган «Каждому свое». После этого еврейская община обратилась в суд, ведь, как известно, именно эта надпись была над входом в фашистские концлагеря. А, например, различные феминистские организации часто подают в суд на рекламу, в которой используется обнаженное женское тело».
В целом эксперты отмечают, что количество безнравственных роликов и пошлой рекламы в последние годы растет. А эротическая тема эксплуатируется практически везде, в том числе в рекламе полов, сантехники и стройматериалов. Однако, говорят они, это вовсе не вызов общественности, а оправданный маркетинговый ход. «Реклама является эффективной только тогда, когда она задевает чувства, причем порой совсем не те, которые рассчитывал «задеть» рекламодатель. То, что у одних вызывает положительные эмоции, у других может вызвать резко отрицательную оценку, поэтому реклама постоянно балансирует на грани дозволенного. А если реклама будет устраивать абсолютно всех, она попросту не будет эффективной», - отметил г-н Мищенко.
Большой проблемой, встающей перед потребителями «эффективной рекламы», по мнению психологов, является решение вопроса, как оградить от нее детей. Нередки случаи, когда после просмотра очередной телепередачи словарный запас малышей пополняется настолько, что родители не рискуют с ними некоторое время «выходить в люди». «Как известно, «повторение - мать учения». А таким многократным и повсеместным повторением, как реклама, можно сформировать у ребенка практически любые ценности. Дети впитывают из рекламных роликов все, что можно: тексты, интонации, манеру поведения. И, судя по количеству безнравственной рекламы, у нас есть все шансы получить поколение с достаточно низким уровнем культуры», - рассказала газете «СЕЙЧАС» психолог Оксана Навроцкая.
Но если для производителей телевизионной рекламы может служить оправданием тот факт, что реклама на детей совсем не рассчитана, то в России умудрились сделать оскорбительной для детей рекламу ЦУМа «Скоро в школу». В рекламе использовались образы детей и приводились выражения: «Кто не в Prada, тот лох!», «Все люди, как люди, а я в Burberry», «Я одна в классе. Действительно одна! Просто от зависти все лопнули», «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода, мне больше не нужны!», «Хочу быть богатым, знаменитым, ездить на Bentley, одеваться только в ЦУМе», «Папочка! Если ты меня правда любишь, купи! Купи! Купи! Мне туфли, платье, шляпку!!! D&G, Armani, Prada». Справедливости ради отметим, что реакция на такую, с позволения сказать, рекламу последовала незамедлительно: Федеральная антимонопольная служба России установила, что реклама содержит оскорбления по отношению к детям и их возрастным ценностям, формирует негативное отношение и содержит явное осуждение тех, кто не приобрел рекламируемые товары. «Реклама побуждает несовершеннолетних обратиться к родителям с просьбой приобрести товары в ЦУМе, а также создает у них впечатление, что обладание такими вещами дает преимущество перед сверстниками. Реклама поощряет у несовершеннолетних нездоровый вещизм, формируя комплекс неполноценности у тех, кто не одевается в ЦУМе», - говорится в сообщении ФАС.
В 2005-м оскорблять потребителей повадились производители бутербродов. Так, сеть ресторанов быстрого питания Subway была вынуждена принести свои извинения после нелепой шутки о штате Канзас. Неприятность случилась поле того, как двое жителей этого штата, остановившись в ресторане штата Орегон, увидели надпись, рекламирующую сэндвич с лососем, которая гласила: «Еще одна причина порадоваться, что вы не живете в Канзасе». Вернувшись домой, супруги написали письмо руководству сети и потребовали разъяснений. У администрации хватило дальновидности тут же извиниться за непродуманный рекламный ход и заявить, что компания не хотела оскорбить кого-либо из жителей штата Канзас. Летом того же года разразился скандал между Шотландией и Венгрией из-за венгерской рекламы сети ресторанов быстрого питания Burger King. Основу рекламы составил венгерский анекдот о шотландце, который пригласил своего друга в ресторан на ужин и захотел, чтобы тот оплатил весь счет. В рекламе намекнули, что сытная и вкусная еда в Burger King настолько дешева, что даже шотландец будет счастлив заплатить за себя и за друга. Увидев ролик, член парламента Шотландии Брюс Кроуфорд назвал эту рекламу «унизительной и стереотипной» и потребовал, чтобы ресторан Burger King немедленно прекратил его демонстрировать. В свою очередь представители Burger King заявили, что в рекламной кампании нет ничего плохого, она просто-напросто обыгрывает «культурные особенности».
Вообще надо сказать, что в Европе судебные иски на производителей рекламы не так уж и часты, ведь там рекламные ролики проверяются на «адекватность» еще до выхода в эфир. Как рассказал газете «СЕЙЧАС» руководитель Ассоциации наружной рекламы Артем Биденко, «за столетнюю историю рекламы в Европе сложилось так, что многие крупные компании и рекламные агентства заранее обращаются в союзы родителей, в ассоциации по защите прав потребителей и другие общественные организации с тем, чтобы реклама прошла предварительную цензуру. Это позволяет впоследствии избежать судебных исков». Специалисты отмечают, что украинскому рекламному рынку пока что очень далеко до такого «саморегулирования», ведь отечественный рекламный бизнес еще очень молод. Кстати, по словам г-на Биденко, несмотря на то что украинский потребитель не настолько придирчив к рекламе, как европейский, все же ежегодно в Украине подается около 100 серьезных судебных исков на рекламу.
Отдельный разговор - социальная реклама, которая в свое время изрядно подпортила настроение киевлянам. Черные билборды с надписью «Мамо, чому я урод?» буквально сбивали с ног. «Понятно, что таким образом украинцев пытались заставить серьезнее относиться к проблеме наркомании. Однако, на мой взгляд, это больше выглядело как спекуляция на горе семей, в которых растут нездоровые дети. Причем, заметьте, далеко не всегда семей наркоманов. Но даже в том случае, если это ребенок наркоманов, он ни в чем не виноват, а реклама буквально вышвыривает его из социума», - считает Оксана Навроцкая. В конечном итоге рекламу убрали и извинились. На этом инцидент был исчерпан, ведь, по словам Артема Биденко, «в данной рекламе не было злого умысла и она не задавалась целью кого-то оскорбить».
Одним из основных требований, предъявляемых к рекламе в европейских странах, является корректность и точность, причем рекламные ролики проверяются на «адекватность» общественными организациями до выхода в эфир. Украинскому рекламному рынку еще далеко до такого «саморегулирования», поскольку рекламный бизнес чересчур молод и опыта специалистам пока недостает. Отечественные рекламодатели не слишком опасаются оскорбить чувства потребителей: украинцы далеко не так придирчивы, как европейцы, да и в законодательстве подкованы значительно слабее.
Тем не менее эксперты советуют рекламодателям не расслабляться. Ведь гораздо сильнее по карману может ударить ситуация, когда задеты чувства большой группы людей - например, целой нации, религиозной общины, конфессии. Если степень влияния этой группы достаточно сильна, общественность может даже бойкотировать товар - тогда потери будут гораздо больше, чем в случае штрафа по решению суда.