Про мерчендайзинг

Этого специалиста вы вряд ли увидите в магазине, но именно он превращает Посетителя в Покупателя
Нет, это не сказочный персонаж, не наемный полтергейст или гипнотизер. Это профессионал в сфере продаж под странным для нашего уха именем — мерчендайзер. Эти ребята стали появляться на белорусском рынке лет десять назад. Но активный спрос на таких профессионалов появился лишь последние года два-три: рынок активно насыщается различным товаром, “размножаются” большие торговые центры. И, надо сказать, в необходимости введения в штат этих специалистов в крупных магазинах и в пользе их для производителей и продавцов я давно убедилась. Но лишь недавно уразумела, зачем эти ребята нужны нам — обычным покупателям. Это случилось в одном из крупных универмагов столицы, где я разбила пару тарелок. Не специально, конечно...

Итак, на этот раз в нашем Отделе кадров будем знакомиться с очередной модной и востребованной сегодня профессией — мерчендайзера. Чем занимаются эти люди и кому можно пойти на такую работу, помогает разобраться преподаватель мерчендайзинга Европейского образовательного центра в Минске Вива-Либерти Ольга Селявко.

При чем тут тарелки?

Рассказываю: занесло меня как-то в один из крупнейших универмагов столицы, в посудный отдел. Там было ужасно тесно. Причем не только посетителям, но и, судя по всему, чашкам, тарелкам, сахарницам: они просто-напросто сидели друг на дружке, в общем, полный кавардак и безвкусица. А вокруг толпились люди: кто — покупатель, а кто, как я, — “поглядетель”. Одно неловкое движение руки, и посуда с верхней полки летит на пол, цепляя по дороге все, что встретилось... Расстроилась я, посокрушалась: мол, неумело товар выложен, пройти, не зацепив что-то, нереально. Небось, говорю, каждый день тут у вас за осколки расплачиваются... А был бы у вас мерчендайзер... Он бы умело расставил товар по полкам.

Сегодня в ряды специальностей, связанных с торговлей, эта профессия входит довольно активно и прочно. Но, по словам нашей собеседницы, спрос на таких специалистов должен бы расти активнее, вместе с увеличением по всей стране количества больших магазинов — гипермаркетов. Тут-то без профессиональных выкладчиков продукции (это дословное определение слова мерчендайзер) никак, иначе магазин будет похож на склад. Ведь хорошие мерчендайзеры способны превратить простой поход за покупкой в увлекательное путешествие по магазину. И все для того, чтобы клиенту захотелось прийти именно в этот магазин еще и еще. Более того, хороший и современный специалист по мерчендайзингу выложит товар со вкусом, постарается, чтобы полки магазина и все, что на них, украшало прилавки и “улыбалось”. Важную роль играет и подача товара: где он лежит, хорошо ли его видно и (обратите внимание!) удобно ли его брать.

Кому это надо

Впервые профессия мерчендайзера появилась в 30-е годы ХХ века в США, в компаниях, занимающихся розничной торговлей. Сегодня о мерчендайзинге говорят как об инструменте продвижения товара путем создания в магазине атмосферы, способствующей покупке. Другими словами, мерчендайзер нужен для того, чтобы превращать посетителей магазина в покупателей. То есть “заставлять” покупать. Давно замечено: потребительским спросом управлять реально. И этим “управленцем” должен быть как раз мерчендайзер.

Такие профи знают, где расставлять тот или иной товар, чтобы его не просто увидели, но и захотели приобрести. Эти ребята разбираются в психологии клиента, значит, сумеют удачно расположить продукцию, чтобы “уговорить” на покупку. Мерчендайзеры знают, какой свет организовать, чтобы ярче преподнести товар. Это они знают, что покупатель падок на все яркое, броское. Кстати, вывески и листовки со словами “распродажа”, “скидки” — это зачастую их рук дело.

Есть смысл пойти в мерчендайзеры, если...

Несмотря на то что спрос на таких специалистов в Беларуси не так велик, как на Западе и даже в соседних Украине и России, он все же растет. Хотя бы потому, что активно расширяется торговая сеть, предприятия торговли все активнее вынуждены воевать за покупателя. Кроме того, в Беларуси, в том числе и в регионах, “растут” супер- и гипермаркеты, где без мерчендайзеров ну никак. Мы заглянули на один из самых популярных и масштабных сайтов по поиску работы и выяснили, что в день поступает около пяти заявок на вакансию мерчендайзера. Так что, если решите пойти в эту сферу, без работы не останетесь. Только учтите: берут туда не каждого...

Представители данной профессии должны быть образованны, коммуникабельны, обаятельны и остроумны, уверена Ольга Селявко. В такой профессии преуспевают активные люди. Кстати, судя по мировому опыту, — активные женщины. Еще одна деталь: очень часто одним из условий приема на работу является умение водить автомобиль. Надо разбираться в искусстве рекламы, психологии людей (продаж), иметь неплохой вкус, владеть хотя бы элементарными навыками дизайна, создания интерьера. Да, после такого списка не каждый решится на такую работу. Но если очень хочется, то можно попробовать — кто знает... Кстати, многие специалисты обращают внимание на то, что мерчендайзинг не относится к специальностям на всю жизнь. Поработав некоторое время, люди обычно продвигаются по карьерной лестнице дальше. Они могут стать супервайзерами, то есть руководителями группы мерчендайзеров, сотрудниками отдела маркетинга, торговыми представителями или менеджерами по продажам. Мерчендайзер — это одна из стартовых ступеней в мире профессионального маркетинга. Часто именно с нее начинают свой путь преуспевающие маркетологи.

Где обучат ремеслу

Функции мерчендайзера кажутся достаточно простыми. Выгодно расположить товар, проследить за наличием ценников и ассортимента продукции...Но это только на первый взгляд. Свою работу многие мерчендайзеры считают процессом творческим, и творчество это должно помогать зарабатывать деньги. Этот сотрудник — “мозг” розничной точки и “знаток покупательских душ”. Но где пройти обучение на “мозга” и “знатока”? Не без сожаления Ольга отвечает: пока мало где. Дело в том, что специально на мерчендайзера в вузах страны не готовят. Этому мастерству можно обучиться лишь в бизнес-школах, консалтинговых организациях, на различных курсах. Многие белорусские работодатели берут обучение потенциальных специалистов на себя: возят на курсы и стажировки в Москву, например. Некоторые ребята учатся самостоятельно — читают, интересуются, практикуются. А для начала неплохо бы получить хорошее образование — в сфере экономики, социологии, психологии.

Ловушки мерчендайзеров. Пошел за хлебом, вернулся с мухоловкой и массажным ковриком...

Конечно, мерчендайзеры с большой неохотой рассказывают о хитростях своей работы. Но мы все-таки знаем несколько их профессиональных уловок

“Паровоз” — это когда на самое видное место выставляют популярный и необходимый продукт (молоко, сыр), а вокруг него размещают десерты, воздушные муссы. Человек подходит к стеллажу за сыром, а возвращается домой с десертом.
“Замок” — это когда его “стены” образуют два самых разрекламированных товара, а внутри дешевый, но далеко не самый необходимый продукт. Привлеченные модным питьевым йогуртом люди заодно берут и несколько глазированных сырков — все равно стоят копейки.

“Золотая полка” — это та, которая расположена на уровне глаз покупателя. Вот сюда-то зачастую и складывают самый дорогой, не очень вам нужный, но, главное, приносящий прибыль магазину товар. Таков психологический закон: вы вряд ли будете искать нужную вещь, присев на корточки или наклонившись к нижней полке.

“Детская полка” — это когда конфеты и детские игрушки специально размещаются на нижнем уровне. Чтобы ребенок их увидел, в идеале — схватил и попросил родителей приобрести. Как отказать любимому чаду?

А еще замечено, что товары, расставленные в идеальном порядке, люди берут хуже, так как не хотят нарушать красоту, а вот продукты, которых осталось всего несколько штук, непременно окажутся в тележке покупателя, ведь если народ берет, значит, вещь стоящая. Жвачки, чупа-чупсы, семечки, орешки — их огромный выбор у кассы. И вот человек стоит в очереди, да еще с ребенком... Обязательно придется что-нибудь бросить в корзину и с этих стеллажей.

Будь в курсе

Частые требования к кандидатам: презентабельная внешность, коммуникабельность, высшее или незаконченное высшее образование (охотно берут студентов), возраст от 20 до 30 лет, высокая работоспособность, базовое знание английского языка, водительские права категории В, обучаемость. Кстати, чтобы устроиться на работу мерчендайзером, необязательно иметь опыт работы в сфере торговли.
Елена Найбук, Народная газета (Белоруссия)

Источник: http://www.retailer.ru/?cat=i_analytics … 2008-01-18