По экспертным оценкам, сейчас в Петербурге работают около 80 BTL-агентств. Несмотря на высокую конкуренцию, появляются новые мелкие агентства, а из Москвы на петербургский рынок приходят сильные компании.
Тем не менее, по словам специалистов, ситуация на рынке BTL-услуг начинает стабилизироваться - уже можно говорить о том, что выделилось порядка 10 агентств-лидеров. Как правило, они работают с несколькими крупными заказчиками, которые постоянно заинтересованы в их услугах.
BTL популярен, прежде всего, на потребительском рынке – это предметы гигиены, косметика, еда и напитки, сотовая связь. «BTL часто используется для поднятия продаж, поскольку многие компании уже по достоинству оценили этот эффективный инструмент», – комментирует Эдуард Зварич, руководитель РА «Майер».
«Сейчас BTL-акция обходится немного дороже, чем обычная реклама, но это оправданно – ролик по ТВ смотрят все, а BTL в большей степени достигает целевой аудитории. Кроме того, такие акции обладают значительным потенциалом влияния на потребительское поведение. Например, казалось бы, Nike и Adidas – спортивные брэнды, мало отличающиеся друг от друга. Тем не менее, у некоторых групп населения существует стереотип, что Adidas- не так круто. В этом случае BTL может помочь», – убеждена Анна Балашова, исполнительный директор агентства «Феррата».
Способны на все!
Агентства, которые занимаются BTL, как правило, не специализируются на каком-то типе акций, а берутся за все: «Агентства не разбиваются по принципу – мы только раздаем листовки, или делаем исключительно дегустации. Клиент не всегда знает, чего он хочет, поэтому мы часто разрабатываем акции с нуля», – объяснил Эдуард Зварич.
Сами «бтлщики» отмечают, что компетентность заказчиков во взаимодействии с рекламистами, работающими в этом сегменте, значительно возросла. К рекламистам обращаются с целью познакомить потребителей с продуктом, для продвижения уже известной торговой марки и часто – просто для увеличения продаж. Если у рекламистов и возникают какие-то сложности, то они связаны не с тем, что завышена планка ожиданий, а с взаимодействием в процессе работы. «Некоторые компании ничем не помогают рекламистам, другие наоборот – слишком балуют нас вниманием. Плохо и то, и другое, поскольку иногда в процессе работы нужно получить какую-то дополнительную информацию о товаре или о брэнде, но когда представители компании вмешиваются в нашу профессиональную сферу – это мешает», – рассказала Анна Балашова.
«Сложности возникают в основном с новичками – с теми, кто знаком только с теорией BTL, но не имеет представления о реальных рисках и специфике акций», – обратила внимание Жанна Мошкова, руководитель отдела BTL рекламной группы «Иллан».
Специалисты отмечают, что в этой сфере рекламного бизнеса существует достаточно серьезная разница в качестве предоставляемых услуг. Обращаясь в агентство, компании страхуются от неудач. «Заказчики, как правило, ставят перед нами конкретные задачи - например, нам нужно увеличить продажи в два раза, – рассказал Валерий Печерский, исполнительный директор рекламного агентства Tор-Tеам. - Если мы соглашаемся и идем на такие условия, то за невыполнение обязательств, предусмотрены штрафные санкции».
Страда
Пик активности BTL-акций приходится на декабрь и май. В декабре это связано с предновогодним периодом, кроме того, в конце года у некоторых фирм остается свободный бюджет и они тратят его на такого рода продвижение. В мае заказчики торопятся рассказать о себе потребителям – скоро начнется период отпусков и промо-акции в магазинах станут неэффективными.
В это время у BTL-агентств возникают отдельные сложности – большинство промоутеров в городе кочуют из агентства в агентство и когда они нужны везде – возникает нехватка кадров. «Как правило, работодатели заинтересованы в девушках-промоутерах, - рассказывает Валерий Печерский, - юноши требуются гораздо реже. Наверно, поэтому они не часто обращаются к нам за такого рода работой – знают, что это не для них. Впрочем, в случае необходимости найти желающих - не проблема. Некоторые сложности могут возникнуть, если заказчик, допустим, попросит атлетически сложенных молодых людей от 25 лет. В таком случае нужно потратить больше времени и сил, чтобы найти нужный персонал. Естественно, агентство в этом случае берет за свои услуги несколько дороже. Но это не так часто бывает. В основном, для работы, нам нужны студенты, 18-20 лет».
Что касается оплаты самому промоутеру, то его ценность зависит от внешних данных и специальных навыков. Например, люди модельной внешности, афроамериканцы, а также специалисты, умеющие, условно говоря, играть на гуслях, ценятся выше.
Не слишком много получают ребята, раздающие листовки на улицах и в пробках (50-70 руб/час) , выше доход у промоутеров, работающих в магазинах (65-130 руб/час). Следующая категория – так называемые VIP-промо: те, кто работает на нестандартных акциях, например, ездит на роликах, работает на пляже или же имеет артистическую подготовку (120-160 руб/час). Самые большие ставки за работу в сегменте HoReCa (кафе, ресторанах, отелях), работа в данном сегменте требует отдельной подготовки, в основном эта работа в вечерние или даже ночные часы. Оплата 160-300 руб/час, иногда на данные акции нанимают моделей, которые могут зарабатывать до 700 руб/час, в зависимости от особенностей работы на проекте.
Личностный фактор
Специалисты сходятся во мнении, что личностный фактор в BTL-акциях не играет той решающей роли, которая ему традиционно приписывается. Главное требование – дисциплина и адекватность.
«В акциях может быть занято до 60 человек. Как правило, это студенты, которые сотрудничают с агентством временно. У них совсем другое отношение к работе, чем у постоянных сотрудников, они меньше дорожат рабочим местом. Это понятно – если речь идет о сравнительно небольших деньгах – тысяча, может полторы, то некоторые могут решить, что у них появились более важные дела и просто исчезнуть», – рассказывает Жанна Мошкова.
Во многих агентствах перед акциями проводится кастинг, одна из задач которого – выявить мотивацию промоутера. Тренинги также являются распространенным способом подготовить персонал к акции. Новичков вводят в курс дела, рассказывают про то, что такое BTL, объясняют должностные инструкции. Кроме того, проводят короткие блоки по продажам и психологическую подготовку. После кастинга промоутеров знакомят с конкретной акцией, в которой им предстоит участвовать.
«Совсем не обязательно все время улыбаться, нужно просто во время быть на рабочем месте и не отвлекаться на множество соблазнов торгового центра. Если человек в плохом настроении или плохо себя чувствует – его легко подменить, а вот безответственных персонажей – проще уволить», – говорит Анна Балашова. Валерий Печорский предъявляет к своим подчиненным несколько более строгие требования. «Они обязаны быть в хорошем настроении, быть активными и обеспечивать так называемую «связь» между продуктом и покупателем! Им за это платят. Каждый из них, выходя на работу, должен понимать, что он «посланник брэнда», который он представляет в данный момент времени, он - лицо компании и представитель нашего заказчика. Конечно же, у нас существует эффективная система проверок работы промо-персонала. По местам проведения акции, практически всегда курсируют супервайзеры, аудиторы или «таинственные покупатели», которые контролируют промоушен», - резюмирует он.
P.S.: перееду в Питер! Ау - питерские работодатели!!! 
