Казанский ритейлер “Эдельвейс” заставил на два месяца помириться конкурентов, поставляющих в его магазины мясную продукцию. Три комбината по инициативе ритейлера профинансировали общую рекламную акцию. Компании, соперничающие за место на полке, впервые объединили маркетинговые бюджеты, говорят эксперты.
--------------------------------------------------------------------------------
Крупнейшая в Казани розничная сеть “Эдельвейс” состоит из 80 разноформатных магазинов, входит в “Эдельвейс групп”, контролируемую депутатом Госдумы Айратом Хайруллиным и его братом Ильшатом, бывшими владельцами пивоваренной компании “Красный Восток”. Оборот ритейлера в 2006 г., по собственным данным, составил около $100 млн.
--------------------------------------------------------------------------------
В начале лета казанское рекламное агентство “Рембрэнд” провело в магазинах “Эдельвейса” стимулирующую лотерею для трех мясокомбинатов — Йошкар-Олинского, Казанского и Микояновского. В течение двух месяцев покупатели любой их продукции участвовали в розыгрышах кухонной техники.
Весь прошлый год эти и другие поставщики “Эдельвейса” вели на местном рынке жесткую борьбу. Микояновский в мае 2006 г. развязал ценовую войну, cнизив цены на сосиски на 23%. Вслед за ним цены стали снижать московские ТАМП и “Кампомос”. Лидирующему на рынке Казанскому комбинату пришлось нелегко: за 2006 г. его доля снизилась с 50% до менее чем 40%, признается начальник отдела маркетинга компании Роман Батлук. Йошкар-Олинскому комбинату удалось удержаться на полках “Эдельвейса” только за счет оригинальной маркетинговой акции: компания начала продавать сосиски поштучно, развесив в магазине ценники “Одна сосиска — 6 руб.”. После этого за три месяца их продажи выросли в семь раз. Сейчас же конкуренты объединились из желания сэкономить, утверждает директор по развитию “Рембрэнда” Владимир Степанов. Маркетинговые бюджеты мясокомбинатов в регионах столь невелики, что их не хватает на проведение лотереи с хорошим призовым фондом, объясняет он. По его словам, в совместную акцию каждый комбинат вложил по 90 000 руб., что позволило не мелочиться на подарках.
Сами мясокомбинаты признаются, что объединились не столько из-за соображений экономии, сколько по настойчивой просьбе руководства сети “Эдельвейс”. Они не уверены, что акция окажется для них прибыльной. Казанскому мясокомбинату не удалось окупить вложения в лотерею, жалуется Батлук. Йошкар-Олинский комбинат не отказался от участия в акции главным образом из-за опасения вылететь из магазинов “Эдельвейса”, признается представитель компании. Хотя продажи во время акции выросли, добавляет он, не называя точных цифр. В казанской “дочке” Микояновского — компании “Идель М Ком” называют акцию “необычной”.
“Эдельвейс” попросил поставщиков провести рекламную акцию, чтобы повысить продажи всей товарной категории, объясняет главный менеджер отдела продаж сети Владимир Коннов. В прошлом году ритейлер резко сократил число своих партнеров. До этого продукцию в сеть поставляли 10-12 мясокомбинатов, сражающихся за место на полке любыми способами — вплоть до мелкого подкупа продавцов. Чтобы исключить это, “Эдельвейс” по итогам опроса покупателей выделил несколько самых популярных производителей и провел между ними тендер. Победившие на нем Йошкар-Олинский, Казанский, Микояновский и Таганский мясокомбинаты (ТАМП) получили равные доли магазинных полок и вскоре забыли о рекламе, продолжает менеджер. О ней вспомнил сам ритейлер, поручив “Рембрэнду” обеспечить “равные возможности” всем участникам акции. Четвертым ее участником должен был стать ТАМП, но его новый хозяин — московская сеть “Самохвал” отказалась от региональной экспансии. Занявший место ТАМПа Царицинский мясокомбинат не успел войти в совместную кампанию. “Эдельвейс” считает инновацию успешной — в июне продажи колбасных продуктов обычно падают, а лотерея помогла увеличить их на 7-8% против среднемесячного показателя в 16 млн руб., радуется Коннов.
Мнения маркетологов об эффективности казанского ноу-хау разделились.
Партнеры в рекламных акциях должны дополнять друг друга, а не конкурировать — например, автодилеры могут запускать совместную кампанию со спортивными магазинами, а производители алкоголя — с производителями снэков, замечает Оксана Мунгалова, директор агентства маркетинговых коммуникаций AGN-Group, поэтому казанская лотерея размывает уникальность брендов каждого участника. Выигрыш от нее получит только “Эдельвейс” — потребители запомнят, что в его магазинах можно выиграть приз, добавляет она. Гендиректор брендингового агентства BrandWay Марина Морина, напротив, считает акцию “Рембрэнда” хорошей идеей. Поставщики выиграют от повышения интереса покупателей ко всей продуктовой категории, считает заместитель гендиректора агентства полевого маркетинга “7” Леонид Зюзин. “В акции страдают лишь амбиции брендов, а не их имидж”, — возражает Карина Черникова, директор по рекламе X5 Retail Group, объединяющей сети “Пятерочка” и “Перекресток”. Правда, добавляет она, хотя X5 часто выступает инициатором акций для поставщиков, в них она объединяет не конкурирующие компании. Гендиректор исследовательского агентства “Точка Роста” Роман Шалимов также считает кампанию “Эдельвейса” безопасной для поставщиков: им ничто не мешает проводить дополнительные промомероприятия, подчеркивающие преимущества каждого бренда. Действительно, во время общей лотереи каждый из поставщиков напоминал покупателям о своих преимуществах, вспоминает и. о. коммерческого директора “Идель М Ком” Альбина Шакирова. Казанский мясокомбинат проводил дегустацию халяльных продуктов, Йошкар-Олинский призывал снять пробу со всех продуктов и выбрать лучшие. А Микояновский традиционно снижал цены
Ринат Сагдеев "Ведомости"
