www.moyo-delo.ru Елена Кяск

BTL-деятельность (below the line) объединяет множество направлений, каждое из которых представляет собой трудоемкий процесс по организации и мотивации практически всего: сетей и их полочного пространства, временного собственного персонала и торгового персонала клиента, подрядчиков по самым нестандартным и непредсказуемым видам деятельности и их порой столь же непредсказуемому поведению. В случае проведения мероприятий открытия магазинов торговой сети или отдельных торговых центров – это, как правило, совокупность таких направлений, как consumer (стимулирование спроса конечных потребителей), event (событие, праздник в поддержку марки), in-store (размещение POSM на территории ТС, ТЦ), dropping (рассылка рекламных материалов по почтовым ящикам), которые, как в рецепте от шеф-повара, важно использовать в точной пропорции, чтобы результат был такой, как хотелось, а не такой, как получилось.

Что же нужно, чтобы получилось?

Как это ни забавно, но прежде всего нужно, чтобы хотелось. Чтобы обе стороны – клиент и рекламное агентство – были настроены на одну волну еще на этапе брифинга. Важен не сухой перечень пунктов брифа, что можно и что нельзя, хотя, безусловно, без этого не обойтись, а собственное видение клиента на предстоящий проект, его восприятие всего нового и стремление реализовать проект не для галочки, а чтобы об открытии заговорили. Это зачастую и является долгоиграющим заводом для дальнейшего рождения идей и для их воплощения в жизнь.

Важным моментом на этапе подготовки к открытию является четкая постановка целей. При открытии их, как правило, три:

• 1) привлечь максимальное количество людей в день открытия или за определенный период открытия;
• 2) создать образ магазина: визуально и доступно донести его формат и основное назначение, создать имидж, чаще всего через эффект сарафанного радио;
• 3) достичь высоких показателей чека (иногда ставится конкретная сумма продаж, которой необходимо достигнуть).

То есть нужно сделать так, чтобы народ пришел, купил, запомнил и заговорил. Все, безусловно, понимают, что для реализации таких целей одноразовой промоакцией не обойтись.

В рамках заданных целей со стороны и агентства, и клиента начинается активная расстановка приоритетов, необходимость которой проистекает из специфики и эффективности использования различных механик BTL и, конечно, стоимости их использования.

В качестве простого примера приведем две возможные модели.

Если приоритеты расставлены в последовательности: первое место – имидж, второе место – количество посетителей в день открытия, третье – стоимость покупки, – то используется, как правило, такой набор BTL-инструментов со следующими долями деления бюджета: flesh mob (30%) + раздача тизеров или тематических сувениров (30%) + праздничное шоу, включая внешнее и внутреннее оформление (60%). Данная схема хороша для тех случаев, когда важно качество контакта, а не количество. Задача достижения высокой стоимости покупки будет решена только за счет явки приглашенных, а не за счет активного стимулирования размера самой покупки.

Другой вариант расстановки приоритетов для сравнения может быть таким: первое место – количество посетителей в день открытия, второе место – стоимость покупки, третье – имидж. Тогда рекомендуется использовать комплекс механик: раздача приглашений (тизеров) или акция “подарок за визит”, включая навигирование (направление к месту центральных событий) (55%) + акция “подарок за покупку” (20%) + игровая активность с элементами шоу, включая внешнее и внутреннее оформление (25%).

Вариантов может быть множество, поскольку каждая механика в свою очередь решает определенные задачи, а значит, в случае с открытиями ТЦ (ТС) нельзя сказать, какая механика является эффективнее, поскольку вся их эффективность – это работа в комплексе и в зависимости от задач оптимальная дозировка. Попытка охватить все и сразу – вот что в основной своей массе влечет за собой ошибки и приводит к возникновению сложностей. Привлечение посетителей в день открытия магазина, будем откровенны, – это всегда предложение какой-либо “халявы” просто под разными соусами; достижение высокой активности покупателей при открытии происходит при помощи специальных предложений с заданными временными рамками, а вот создание имиджа днем открытия ограничить крайне сложно, а если и возможно приблизиться к результату, то крайне дорого. В этом свете постоянно возникают прения сторон – для кого в первую очередь открываем магазин, создаем образ? Для покупателей? Для VIP-гостей? Для представителей массмедиа? Внимание нужно уделить всем, а подход обязательно должен быть разным. С этих колебаний начинается работа над любым открытием ТЦ или магазина. Как правило, желание охватить все одним днем приводит к неэффективным затратам, поэтому рекомендуется не вкладывать весь бюджет в один день – как говорится, прогреметь, а потом пусть хоть все забудут, – а растянуть период открытия во времени, предлагая различные вариации на тему подарков или спецпредложений.

Период Postopening

Вообще говоря, открытие магазина – это лишь часть кампании. После церемонии открытия необходимо вкладывать деньги на протяжении периода Postopening, а затем планомерно переключаться на сезонные активности. Период Postopening, как правило, формируется следующим образом: две недели активностей после открытия магазина, одна неделя перерыва, одна неделя активностей. Среди рекомендуемых акций здесь могут быть:

• 1) различные спецпредложения;
• 2) акция “подарок за покупку”;
• 3) розыгрыши.

Наиболее оптимальное распределение бюджета – 60% на первые 1–2 дня открытия магазина, 40% – Postopening.

Возвращаясь к теме затруднений на этапе подготовки к открытию, важно отметить, что, помимо расхождения целей с предполагаемым бюджетом, для успеха в открытии важным моментом является следование первоначальным договоренностям. Довольно частый пример, который случается со всеми “неопытными” ТС (ТЦ) или просто небольшими магазинами при подготовке открытия, – когда видение этого самого открытия начинает меняться по ходу его подготовки. Появляются новые идеи со стороны руководства или экспатов, которые приезжают на последние встречи перед открытием, вносят незначительные изменения, используя, например, свой зарубежный опыт, и ожидают непременной их эффективной работы на российском рынке. Помимо разности менталитетов, здесь важно вовремя вспомнить широко используемое выражение “Лучшее – враг хорошего”. При корректировке механики на ходу, при добавлении по крупицам каких-то элементов стиля существенно изменяется общая креативная концепция всего мероприятия, под которую “заточены” все направления.

Сколько стоит красота?

Затрагивая один из самых волнующих вопросов, ответим: все индивидуально. BTL-сопровождение полномасштабного, проработанного во всех деталях открытия гипермаркета уровня Metro Cash & Carry и Real,- стоит в среднем 120–150 тыс. евро. Но в конечном счете стоимость зависит от набора проводимых акций и мероприятий на открытии и от выбранного креативного решения. Например, шумное и красочное шоу, проводимое Агентством интегрированных коммуникаций BeeTL для брэнда “МегаФон”, вылилось ориентировочно в 300 тыс. евро, зато все задействованные площадки (а это торговые комплексы “Мега – Химки”, “Мега – Теплый Стан”, “Рамстор-Сити”, “Л-153”, торговые центры “Рио”, “Атриум”) были заполнены настолько, насколько это позволяло пространство ТЦ. Люди пели вместе с артистами, снимали их на мобильные телефоны и принимали самое активное участие в тематических конкурсах. Это ли не результат?

Открытие магазина розничной сети, естественно, будет стоить намного дешевле, ведь бюджет разбивается на все торговые точки, планируемые к открытию. Но все же минимальный бюджет на открытие одного магазина составляет 10–15 тыс. евро. Разрабатывается единый сценарий, и открытие каждой следующей точки проходит лишь с поправкой на нюансы вновь открывающегося магазина сети. Чаще всего используется следующая механика: ведущий + воздушные шарики + раздача листовок.

В регионах стоимость снижается примерно на 15% – публика здесь еще не избалованная, с невысокими запросами, а также есть возможность привлечь местных знаменитостей. Но есть и свои сложности, связанные с логистикой и поиском нужных подрядчиков, которых может и не оказаться в выбранном городе.

Наиболее удачное время открытия ТЦ или сетевых магазинов – канун больших праздников (Новый год, 8 Марта), когда потребители готовы тратить деньги еще и на подарки. В таких случаях не только достигается большая по сравнению с непраздничным временем прибыль в первые дни после открытия, но и все маркетинговые активности легко можно привязать к празднику. К сожалению, редко получается проводить открытие крупных ТЦ точно в заявленные сроки, чаще всего из-за задержек строительства ТЦ.

Оценивая результаты

Итак, открытие состоялось. Как же оценить эффективность мероприятий? Здесь многое зависит от поставленных целей. Если основной целью было привлечение покупателей в день открытия, то количество людей в магазине – самый очевидный результат. Это наплыв народа, большие очереди на кассах, так называемый “высокий чек”, количество пробитых чеков. Иногда механика промоакции учитывает и проведение небольшого исследования (опросы посетителей). Результаты этих опросов также являются очень важной составной частью отчета по проведенному мероприятию.

Несмотря на все трудности, как уже говорилось ранее, главное – это желание клиента и агентства сработать на результат, что для клиента означает:

• 1) активно содействовать в процессе подготовки (отправка официальных писем основным контактным лицам магазина, использование внутренних собственных ресурсов для решения текущих вопросов на местах);
• 2) предупредить о возможных внутренних трудностях ТС (ТЦ), связанных со спецификой коммуникации с руководством или манерой общения на местах, с особенностями корпоративной политики;
• 3) поделиться опытом, пусть даже негативным, других ранее проводимых мероприятий во избежание их влияния на реализацию нового проекта.

Со стороны рекламного агентства требуется не просто оправдать надежды клиента, но и:

• 1) погрузиться в специфику сети и самостоятельно изучить опыт (преимущества и недостатки предыдущих акций), если, конечно, такой был. Это помогает обходить все острые углы в момент запуска и реализации новой акции;
• 2) лично познакомиться с персоналом ТЦ (ТС), от которого многое зависит на местах;
• 3) предусмотреть все, что не относится к форс-мажорам: от погодных условий до красных и черных дней календаря, которые могут выпасть на дату открытия;
• 4) сформировать группу менеджеров с четким функционалом и предоставить клиенту возможность общаться с одним ключевым контактным лицом, посвященным во все детали и ответственным за предоставление рекомендаций и принятие решений.

Открытие как торгового центра, так и отдельно взятого магазина – это сложносочиненное мероприятие, в котором все имеет значение, а непрофессионализм вскрывается на первых минутах запуска, поэтому залог успеха – команда менеджеров, каждому из которых на этапе запуска до всего есть дело.