Что нужно знать для того, чтобы надежно /со 100% гарантией 
/ уложить свой бизнес в гроб банкротства, ввергнуть его в пучину экономического кризиса и опустить ниже уровня финансовой канализации? Нет, совсем не обязательно объявлять Большую Экономическую Войну Вим-Биль-Дану, занимать деньги под 100% годовых в валюте или пригласить финансовым директором главу конкурирующей компании.
Достаточно завернуться в теплый плед, усесться в уютное кресло и скоротать вечер у камина с умной книжкой под названием "Маркетинг" ... а затем применить несколько мыслей изложенных в книжке на практике.
Последствия от внедрения некоторых "полезных" советов будут таковы, что уж лучше было взять конкурента на пост финансового директора.
Ужас и парадокс заключается в том, что из многообразия маркетинга, порой дающего фантастические результаты, в широкой общественности растиражированы наиболее глупые, неуместные, и просто вредные советы, применение которых опасно для финансового здоровья компаний. Вот о таких "светлых" мыслях мы сегодня и поговорим...
Маркетинг шагает по стране, поэтому все большее количество компаний привлекает к созданию и проектированию новых продуктов маркетологов, желательно, конечно, сертифицированных и лицензированных. Итак, первая "светлая мысль" или
ПЕРВЫЙ ГВОЗДЬ - МАРКЕТИНГ ЭФФЕКТИВЕН ПРИ РАЗРАБОТКЕ НОВЫХ ПРОДУКТОВ, А ВОТ И НЕТ
Любой российский предприниматель знает, что вероятность успеха нового товара на рынке составляет 50 на 50, либо будет успешным либо нет. Совершенно другое дело маркетологи: они рассчитают успех нового продукта, просчитают как его можно улучшить и успех волной накроет вашу компанию. Так?
НЕТ!
Сейчас я познакомлю вас с двумя компаниями, которые в силу видности своего положения постоянно выводят на рынок новые продукты. Причем, у себя на исторической родине в США /кстати, это родина и самого маркетинга/ они завоевали славу маркетинговых монстров, пожирателей конкурентов, ну и ещё многих титулов, коими любят себя увешивать наши заокеанские собратья.
Итак, позвольте представить, Coca-Cola и Procter & Gamble.
Воистину титаны мирового бизнеса, беспощадно расправляющиеся с конкурентами, мотивирующие персонал до лихорадочного блеска в глазах и обучающие своих руководителей по самым современным программам ... в том числе и маркетинговым. Правда, в деле запуска новых продуктов, они какие-то титаники, а не титаны.
С завидной регулярностью Coca-Cola и Procter & Gamble доказывают свою НЕСПОСОБНОСТЬ СОЗДАВАТЬ НОВЫЕ ПРОДУКТЫ..
Цитрусовые напитки Mello Yello и Surge, кола с пряностями Mr. Pibb, натуральный напиток Fruitopia, спортивный напиток PowerAde, энергетический напиток KMX – это история неудач компании Coca-Cola. Все эти продукты были спроектированы и реализованы компанией Coca-Cola и до сих пор ни один не достиг желаемых результатов на рынке. А некоторые уже и не достигнут
Я уж не говорю о том, какое сокрушительное поражение потерпела Coca-Cola запустив New Cola. Этот гениальный продукт, которому предвещали взрывное будущее и оглушительный успех, продержался всего ... 77 дней и был ОТОЗВАН С РЫНКА, в связи с феерично низкими продажами.
Не лучше дела и у второго маркетингового фаворита.
Компания Procter & Gamble за последние 20 лет запустила множество успешных брендов: Vicks, Oil of Olay, Pantene, Cover Girl, Noxzema, Clarion, Old Spice, Max Factor, Giorgio, Baby Fresh, Tampax, Iams, Spinbrush, Clairol, Wella и Glide. Казалось бы, сплошная история успеха.
Правда, компания Procter & Gamble КУПИЛА все эти 16 брэндов и перезапустила как свои.
Причина, по которой, маркетинг не может помочь в создании новых продуктов проста. Маркетинг основывается на изучении потребителей, а новые продукты, это всегда товары и услуги, когда изучать просто некого, потребителей-то нет. А много ли людей, могут отчетливо и точно представить вещь, о которой никогда не слышали, не видели и не трогали? А настоящие новинки - это и есть такие вещи.
Поэтому, хотите вы этого или нет, но если вы выводите на рынок новый товар, вам придется рисковать и с вероятностью 50% ваш продукт может пролететь неудачным. К счастью, остается ещё 50% вероятности того, что продукт будет успешным. А это очень и очень много. К еще большему счастью, не только маркетинг занимается увеличением прибыли, есть подходы, которые дают и 100% гарантию.
Ну, а сейчас перейдем ко второй светлой мысли и соответственно второму гвоздю.
ВТОРОЙ ГВОЗДЬ - ПРИ ПРИНЯТИИ КЛЮЧЕВЫХ РЕШЕНИЙ, НАДО ОПИРАТЬСЯ НА ДАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ... ТОЛЬКО, ЕСЛИ ХОТИТЕ РАЗОРИТСЯ
Отчетливо понимаю, что сейчас я покушаюсь на священную корову маркетинга, ведь маркетинговые исследования - это фетиш, на который молятся, ему поклоняются и приносят жертвы. Правда, как и любые жертвоприношения эффективность сомнительна, но нарушать сложившийся уклад вещей вроде как неприлично. Ну и ладно, значит, займусь неприличным делом произойдет это, по крайней мере, со знанием дела, все-таки я провел около 30 /или больше / исследовательских проектов.
Итак, при принятии ключевых управленческих решений НИКОГДА не полагайтесь на данные маркетинговых исследований.
Место маркетинговых исследований вполне конкретно - давать ответы на второстепенные вопросы. Как вы понимаете, есть достаточное количество глупых людей, чтобы интересоваться второстепенными вопросами.
Вот причина, по которой не стоит полагаться в главных вопросах, на маркетинговые исследования.
ЛЮДИ НЕ ДУМАЮТ. Нет, конечно, иногда /очень редко/ люди думают, но уверяю вас, что в эти редкие минуты никто не размышляет над вопросами, которые интересуют вашу компанию. Думанье - это не перебирание избитых мыслей, обрывков старых фраз, детских комплексов и закостеневших стереотипов. Думанье - это поиск ответа на актуальный вопрос, поиск нового решения. Раскрытие творческих способностей человека, если хотите.
Вы, что в самом деле считаете, что посторонний человек будет ВСЕРЬЁЗ ДУМАТЬ НАД ВАШЕЙ ПРОБЛЕМОЙ, А НЕ НАД СВОЕЙ? Да у любого человека своих проблем выше крыши, поэтому единственное на что вы можете рассчитывать задав вопрос, - это получить набор шаблонов и стереотипов. К слову сказать, есть и значительно более дешевые способы получения списка шаблонов, достаточно просто почитать газеты и посмотреть телевизор, особенно ток-шоу, их ведущие прямо специализируются на пропаганде наиболее модных шаблонов и стереотипов.
И, конечно, чтобы вы не посчитали меня голословным, вот пара историй об эффективности маркетинга и о ключевых решениях.
История первая. Смешной Карлсон
Однажды Честер Карлсон изобрел чюдо-техники, запатентовал его и решил пристроить его в какую-нибудь компанию по сходной цене. Много компаний прошел человек со смешной фамилией и везде получал отказ - типа много вас ходит сумасшедших изобретателей. И, наконец, заинтересовались его предложением, да не кто-нибудь, а легендарная General Electric.
Но GE компания солидная, ей не пристало просто так вбухивать деньги в непонятную чудо-юду и она нанимает известное консалтинговое агентство "Артур Андерсен", которое провело широкомасштабное исследование, стоившее бешеных денег. Вывод был однозначен и печален: "эта хрень не принесет прибыли". И как не жаль было руководству GE отказываться от задумки Карлсона, они сделали это ...
... и через год рвали волосы и кусали локти. Честер все-таки пристроил свою разработку в маленькую компанию, у которой не было денег на маркетинговые исследования. Она на свой страх и риск внедрила разработку Карлсона и уже через год стригла купоны бешенными темпами. Знаете, что изобрел Честер Карлсон? Ксерокс - копировальный аппарат.
История вторая. Секрет успеха для бизнес-гуру
Если вы думаете, что предыдущая история далеких дней и все изменилось, то вот свежий пример.
Восьмого октября, 2004 года на сайте сообщества эффективных менеджеров E-xecutive были опубликованы результаты опроса на тему «Самый влиятельный бизнес-гуру».
В числе прочих был вопрос: "По какому фактору вы определяли самого влиятельного бизнес-гуру?"
Первое место уверенно занял ответ: «реальные достижения в бизнесе».
Все понятно! Желающим стать преуспевающими бизнес-гуру придется сначала попотеть и доказать себя в реальном бизнесе, сколотить пару миллиардов (миллионеров-то как собак нарезанных) иначе вам просто никто не поверит. И уж, конечно, теоретикам заказана дорога на вершину олимпа. Ведь так надо понимать ответ на данный вопрос?
А знаете, кто признан самым влиятельным бизнес-гуру, по результатам ЭТОГО ЖЕ опроса? Называю первую тройку. Первое место Филип Котлер, второе место – Билл Гейтс, третье – Питер Дракер. Первое место – теоретик, второе – реальный бизнесмен, третье – законченный теоретик, кто читал труды, то знает.
Все можно смеяться ... или плакать.
И плавно переходим к третьему тезису "успешного маркетинга", который воистину является гвоздем нашей программы, встречайте ...
ТРЕТИЙ ГВОЗДЬ - КЛИЕНТ ВСЕГДА ПРАВ ... УБЫТКИ ОБЕСПЕЧЕНЫ
Эту мысль явно запустил форменный вредитель, с целью подрыва бизнеса конкурентов. С тех пор эта растиражированная глупость кочует из передачи в передачу, из газеты в газету, из статьи в статью. Когда-то я даже написал красивое лирическое эссе на тему того, что клиент не прав. Ну да ладно.
Итак, почему клиент не прав?
Клиент не прав потому, что он не СПЕЦИАЛИЗИРУЕТСЯ НА ТОМ БИЗНЕСЕ, НА КОТОРОМ СПЕЦИАЛИЗИРУЕТЕСЬ ВЫ. Очевидно, что если вы больше и дольше занимаетесь определенным видом деятельности, то и уровень вашей компетентности выше /вы эксперт/, чем у человека, который эпизодически обращает внимание на данную сферу деятельности.
Принцип "клиент всегда прав" - противоречит экспертности. Если клиент прав, значит он знает больше тебя, если он знает больше тебя, то ты не эксперт, если ты не эксперт в своем деле - то нафиг ты такой сдался? И совершенно другой расклад получается, если заявить, что клиент всегда не прав. Клиент не прав, потому что я знаю и умею больше него, а если я знаю и умею больше, то я эксперт и поскольку я эксперт, тебе стоит оплачивать мои услуги и покупать мои товары.
Все просто, правда?
Итак, если вы не хотите задушить собственный бизнес никогда и не при каких обстоятельствах не используйте в своём бизнесе расхожие маркетинговые глупоости: об эффективности маркетинга при разработке товаров и услуг, об опоре на маркетинговые исследования при принятии ключевых решений и о том, что клиент всегда прав.
Правда, этим "гениальным" мыслям тоже есть достойное применение - расскажите их конкурентам. ))
На сегодня всё. На этом перечень гвоздей не заканчивается, еще есть сегментация, "продавайте не товары, а выгоды от них" и многое другое. Но об этом в другой раз.
