Александр Вакуров

Статья предназначена руководителям торговых компаний, начальникам отделов продаж, хозяевам и директорам магазинов.

Оценить ее полезность могут только люди, побывавшие в горниле боев за покупателя и боев за качество работы торгового персонала с покупателем. Профи, которых просто достало биться с продавцами за применение ими инструментов, предоставляемых руководством. Организаторы и управленцы, труды которых, «почему-то» игнорирует и «обесценивает» торговый персонал и клиентура компании.

Многие руководители торговых фирм искренне убеждены, что тот список красивых слов под названием «конкурентные преимущества товара/фирмы», который лежит в их столе (или висит на стене) является действительно работающим инструментом в руках (головах) их продавцов. Спешу развеять столь наивные представления.

Предисловие

Мои статьи предназначены для продвинутых читателей. Этого с первого взгляда не скажешь. Простые модели и метафоры, простейшие примеры. Ни сложных терминов, ни аббревиатур, ни красивых названий. Все просто и по-бытовому. Логика – не научная, а житейская. Никаких ссылок на авторитеты и бизнес-модели. Ни одного громкого имени бизнес-гуру. Начинающему и в голову не придет, что крупнейшие компании и толпы самых продвинутых специалистов по маркетингу и организации отделов продаж не знают и не понимают таких простейших вещей. Но это – правда. Потому что эти типичные ошибки в формулировании конкурентных преимуществ – плод современного «продвинутого» и модного бизнес-образования. Плод механического перенесения принципов рекламы в маркетинг и продажи, плод безответственного и стереотипного подхода к организации работы отделов продаж. Это результат безоговорочного доверия к современным методам преподавания и бизнес-обучения. Тысячи «специалистов» с учеными степенями, защищенных международными и столичными дорогими дипломами повторяют как попугаи некие заморские истины, и практики им верят!

Настолько силен гипноз умных слов и красивых названий, что люди отключают свою логику и бытовую хватку и заучивают красивые слова, включая вместо логики и внимания – память! Запоминают и заученно пытаются применять «магические формулы». Даже не отслеживая их эффективности. И руководители (и учредители) верят таким специалистам по организации продаж. Я их понимаю. «Самое главное» – соблюдено! Красивые современные слова – в их ежесекундном употреблении. Великолепное владение терминологией, изучаемой в блистательных учебных заведениях – вот, что важно в современном бизнесе – считает большинство. Я называю такие подходы к обучению продавцов и организации процесса продажи «блистательными продажами». Блистательные фразы – и пшик на уровне регулярности и надежности срабатывания инструментов продажи. (Продолжение темы обучения продавцов и организация работы отделов продаж читайте в следующих выпусках. А эта статья посвящена конкретному инструменту продавца, создателем которого является компания, в которой продавец работает).

Руководители отделов продаж и магазинов не отслеживают, насколько работающим является разработанный ими инструмент. Удивительно, но продавцы и торговые представители как практики и как полевики не являются для них источником важной информации и средством проверки эффективности инструмента под названием «конкурентные преимущества».

Мы не будем здесь приводить определений. Не будем знакомить с сутью понятий или инструментов. Это не обучение, а мастер-класс для профессионалов. Работа над ошибками зубров. Поэтому новичкам мы все-таки, порекомендуем обратиться к классическим материалам о предмете статьи. И лишь потом приступать к изучению данной статьи.

Статья применима в качестве точного и конкретного инструмента для:

проверки конкурентных преимуществ предложений, уже существующих в компании;
выработки новых или коррекции уже сформулированных конкурентных преимуществ.
Просто возьмите любое конкурентное преимущество и проверьте его на соответствие приведенным в статье критериям.

Мысли о конкурентных преимуществах

Если рассмотреть все инструменты и силы, которые могут повлиять на выбор покупателя, то условно их можно разделить на три группы. Это:

1. Инструменты компаний. К ним относятся маркетинговые и рекламные инструменты (включая и качество предмета продажи, рекламу, бренд, сопроводительные услуги фирмы-продавца и т.д.). Эта группа инструментов полностью контролируется и создается либо фирмой-производителем, либо фирмой-продавцом. От продавца данная группа не зависит и им не контролируется.
2. Инструменты продавцов. Коммуникативная, личностная и профессиональная эффективность (компетентность) продавца. Эта группа инструментов полностью контролируется только продавцом. От производителей и поставщиков эта группа почти не зависит и ими не контролируются (обучение в данный момент не рассматривается в качестве инструмента, т.к. результаты обучения опять же не могут контролироваться фирмами на все 100%).
3. И, наконец, набор инструментов под кодовым названием «конкурентные преимущества», о которых и пойдет речь в этой статье. Это как раз та точка, которая совмещает деятельность и продавцов, и компаний.

Конкурентные преимущества – это единственный инструмент продавца, качество которого зависит от его руководства. Следует помнить, что производителем этого инструмента является компания, а не продавец, поэтому и ответственность за качество формулировки конкурентного преимущества лежит именно на компании.

Конкурентное преимущество – это выгодная разница в сознании клиента между вами (вашим предложением) и вашими конкурентами (предложениями ваших конкурентов). Разница понятная, принимаемая, не нуждающаяся в дополнительных уточнениях, которой веришь сразу.

Конкурентное преимущество – реальное и конкретное отличие вашего предложения от предложения конкурентов, четкий ориентир в выборе и правдивый компас, который ведет прямо к вам. Этот инструмент описывает такие характеристики и свойства товара (фирмы, предложения), которые просто не дадут клиенту выбирать нечто иное, кроме вашего предложения.

Ниже представлен список ошибок при формулировании конкурентных преимуществ. А также приводится список вопросов, которые помогут не только проверить конкретные формулировки на применимость, но и создать более качественный инструмент. Ну и напоследок перечислены критерии для создания успешного конкурентного преимущества – чего угодно: фирмы, товара, услуги, предложения и т.д.

Итак, начнем.

Какие же ошибки чаще всего допускаются в формулировках конкурентных преимуществ, которые нужно донести до покупателя?

1. Неконкретность.
Рекламные штампы, следование обобщенной логике, ориентация на «товары вообще».
Примеры:
«У нас уникальный контент»,
«Мы лучшие!»,
«Этот товар качественнее, чем везде»,
«У нас широкий ассортимент».
Слушайте, это каким идиотом меня надо считать, чтобы думать, что ЭТО – перечень конкурентных преимуществ!

Конечно, ваши конкуренты говорят совершенно иначе! Они признаются в том, что они хуже, чем вы, что у них товар самый посредственный и распространенный, и что ассортимент у них слабоват. И я, как покупатель в этом совершенно не разбираюсь. Я сразу поверю продавцу. Я ж понимаю, о чем вы! Мы ж с вами друзья с детства! Я ваш бренд с самого утра, как проснусь, представляю и твержу, когда мне совсем плохо – как палочку выручалочку. Интересно, как конкретно то, что у вас широкий ассортимент, поможет мне выбрать то, что мне нужно? Вы об этом подумали? Как у вас-то в голове эти слова стали «преимуществом»?

Из моей жизни:
Знаете, когда мне нужна обувь, я иду не туда, где широкий ассортимент, а в маленький дорогой магазинчик, который уже доказал мне свою пригодность именно для меня в том, что я называю «хорошей обувью, подходящей именно мне».

Поймите, что ваше предложение встречается с агрессивными и точными предложениями других фирм и продавцов, и испытывает проверку на прочность в голове потенциального покупателя. Оно бомбардируется рекламой конкурентов (что является гипнозом), оно бомбардируется рассуждениями соседа вашего потенциального покупателя за бутылочкой на кухне (и это гипноз), оно бомбардируется сомнениями в голове потенциального покупателя, и порой эти сомнения не имеют отношения ни к одному из ваших предложений или «преимуществ». Зачастую сомнения покупателя относятся совершенно к другому слою реальности, например: «Хватит ли денег?», «Стоит ли мне тратиться в этом месяце», или «Что скажет жена?», и т.д. Ваше предложение конкурирует в голове потенциального покупателя с миллионами других предложений и мыслей.
И ваша задача – снабдить продавца ТАКИМ инструментом, чтобы ВНЕ ЗАВИСИМОСТИ от коммуникативного таланта продавца или его компетентности в предмете продажи, он мог легко применить инструмент под названием «конкурентное преимущество», и чтобы от простого его появления все конкуренты вашего предложения в голове покупателя просто испарились.

И это не должно быть гипнозом! Реклама – это гипноз. Неконкретные заявления – это гипноз. Попытки повлиять на мои эмоции – это гипноз. А если мы будем надеяться только на гипнотические способы влияния, то рискуем не выиграть у более сильного «гипнотизера». Согласитесь, что друг с бутылочкой на кухне, или жена – более сильные гипнотизеры, чем ваш неопытный продавец.

Инструмент – это то, что точно работает, чем легко и удобно пользоваться.

Легко ли, удобно ли вашим продавцам пользоваться теми фразами, которые вы им рекомендовали в качестве «конкурентных преимуществ товара/компании/предложения»?

Признак некачественности инструмента – избегание в пользовании фразой. Если вы задаете себе вопрос, почему мои продавцы не используют в своей работе конкурентные преимущества – значит, инструмента у них нет, а есть наивные заблуждения руководства о собственной эффективности.
Задайте себе вопросы:

«Что имеется в виду?»,
«Понятно ли сразу это заявление?»,
«Могут ли быть к этому заявлению уточняющие вопросы?» (Если могут, то формулировка не подходит)
2. Анонимность.
Не указывается авторство мнения. Непонятно, кто так считает, откуда родилось такое мнение.
Пример:
«У нас самый качественный в городе товар».
Кто вам такое сказал? С чего вы это взяли? Хватит парить мне мозги! Хоть потрудились бы сообщить источник такой «верной» информации. У меня возникает ощущение крайнего неуважения к моим интеллектуальным способностям. За лоха меня держите? А еще приличная компания!
Задайте себе вопросы:

«Откуда мы это взяли?»,
«Как мы узнали об этом?»,
«Что ответит продавец покупателю на его вопрос об источнике данного мнения или информации, если будет отвечать честно?»
Отметьте, что нечестность продавца современный покупатель ловит «на раз». А что делать самому продавцу? Что ему отвечать? «Так считает наш начальник»? «Нам начальство так сказало»?

Из моей практики тренингов для продавцов:
А Вы знаете, что продавцы мне на тренингах так и отвечают – смущаясь от понимания собственной глупости, трусости и нечестности, и тупости собственного руководства?

3. Бездоказательность
Голословные заявления, которые продавец даже не озабочен подтверждать. Любое неподтвержденное заявление вызывает недоверие у потенциального покупателя. Заявляющий может надеяться только на благоприятное отношение покупателя к фирме, товару, бренду, продавцу.
Пример:
«Наше предложение выгодно для вас». Чем докажете, господа? Вы б хоть добавили пару тройку слов о том, «почему»?! Где хоть одна логическая связка, из которой я в течение одного вашего предложения смогу понять, о чем вы вообще плетете?! И не надо считать, что если для вас эта связка существует, то она существует в реальности, или в моей голове!

Чувствуете разницу? Давайте еще раз (не буду уподобляться вам; если мне понятно, о чем я, это еще не значит, что понятно вам). Логическая связность и доказательность фразы или логической цепочки может быть заметна только ее создателям.

На самом деле этой связности может и не быть. Например: «Если вы к нам обратитесь, то ваши проблемы будут решены». В данной связке «Обращение к нам» - «Решение всех проблем» совершенно неизвестно и непонятно промежуточное звено. Ответы на вопросы «как конкретно обращение к нам даст решение всех проблем» неясны. И неясно, на самом ли деле это так. Посмотрите на любой банк. (Связку между двумя последним фразами ищите сами)

Второе. Описываемая логическая связка может довольно адекватно описывать реальность, но в голове у конкретного клиента этой связки может и не быть. Я, как продавец могу подобрать вам действительно очень выгодное предложение, но вы можете мне просто не поверить. Или не потрудиться дослушать меня до конца, когда эта связка причина-следствие будет понятна даже вам. Это – если у меня самого в голове нет четкого пути, как я пришел к такому выводу, и я вас с ним не познакомил.

Из моей практики тренингов для продавцов:
Подавляющее большинство продавцов тушевалось, когда я задавал вопросы на выявление их логики при формировании своих выводов. Либо их логика не была связной, они плавали в своей внутренней реальности, мало связанной с той реальностью, которой являюсь я, или в которой живу я, как их потенциальный клиент.
По большому счету, суть этого типа ошибок – из фразы непонятна логика продавца. Как он пришел к такому выводу.

Издевательский голос:
Интересно, когда «продажники» перестанут путать гипнотичность рекламы и доказательность маркетингового инструмента под названием «конкурентные преимущества»?

Задайте себе вопросы:

«Может ли негативно настроенный покупатель усомниться в данном заявлении?»,
«Могут ли возникнуть сомнения у покупателей, когда они услышат (прочтут) это?» Чем больше шанс возникновения сомнения, тем более доказательной должна быть «поддержка» основного заявления.
«В чем конкретно можно усомниться в этом заявлении?»
Великолепно подходит проверка с помощью продавцов: «В чем чаще сомневаются покупатели относительно данного заявления?», «Какие возражения чаще всего вы слышите на данное заявление?»

4. Невозможность проверки.
Заявление продавца (фирмы) не проверишь прямо сейчас, или просто трудно (невозможно) проверить.
Пример:
«Мы – единственная компания, которая …»
Ну, уж вы и загнули! В наше время, и – «единственная»?! Попробуйте вон с тем мужчиной, а я уж пойду! Как мне, потенциальному клиенту убедиться в этом прямо сейчас? Сделали вы хоть что-либо, чтобы я прямо сейчас (или – если захочу – позже) мог легко и объективно проверить то, что вы мне тут заливаете?
Задайте себе вопросы:

«Как конкретно покупатель может проверить данную информацию?»
«Как именно покупатель может сам, лично убедиться в достоверности приводимых цифр?»
«Как мы можем обеспечить максимально легкую и быструю проверку наших заявлений покупателем?»
«Чем мы можем помочь покупателю прямо сейчас непосредственно убедиться в правоте наших слов – так, чтобы потом никто не смог его переубедить в обратном?»
5. Отсутствие сравнения.
Даже если приводятся конкретные параметры, факты или цифры, они приводятся без сравнения. Конкурентное преимущество – это преимущество по сравнению с чем-то или кем-то.
Пример:
«У нас вся продукция на экологически чистом сырье». У меня сразу вопрос: «А что, у конкурентов не на «экологически чистом сырье?», или: «Ага! А конкуренты говорят, что у них не на экологически чистом!». Компания приводит фразу, которую считает преимуществом. На самом деле это – просто описание технологии. А где разница? Где отличие?
Из моей практики тренингов для продавцов:
Я обычно спрашиваю на своих тренингах продавцов или руководителей: «Неужели вы, когда слышите такого рода заявления, верите им в том, что это действительно уникальность и отличие?» После паузы они начинают краснеть от стыда, от того, что не видели такой простой вещи и не слышали самих себя. Что или кого вы сравниваете? С чем или кем вы сравниваете?
Задайте себе вопросы:

«Присутствует ли в формулировке нашего конкурентного преимущества сравнение?»
«Чего или кого конкретно касаются наши сравнения?»
«Что конкретно сравнивается?»
«С чем конкретно сравнивается?»
«Зачем производится это сравнение?»
«Что мы получаем, сравнивая эти конкретные параметры?»
«Выгодно ли нам это сравнение?»
«Удовлетворяют ли результаты сравнения критериям выработки конкурентных преимуществ?» (см. ниже).
6. Безадресность.
Любое конкурентное преимущество является преимуществом для одних и не является таковым для других. Не определена целевая аудитория конкурентного преимущества.

Пример:
«Эти колонки обладают стильным дизайном. Мы вам рекомендуем их именно поэтому. Эта линейка отличается большей элегантностью, чем линейка компании «Х». Здесь есть сравнение. Но нет адресности. Этот пример я наблюдал лично сам. Великолепный продавец, искренне желающий мне помочь с выбором, предлагал аудиосистему, ориентируясь на важные для себя критерии выбора, даже не поинтересовавшись, какие критерии важны мене. Причем, называя конкурентное преимущество, он искренне считал, что называет «объективное» отличие. Опасность недоучета относительности критериев заключается в том, что создатели инструмента «конкурентное преимущество» могут ориентироваться не на потенциального клиента, а на самих себя в поиске и формулировании конкурентных преимуществ. Напомню им известную фразу: «Когда я иду ловить рыбу, я цепляю на крючок не то, что люблю я, а то, что любит рыба».

Задайте себе вопросы:

«Для кого конкретно позиционируемая нами разница является привлекательной и выгодной?»
«Как именно наши продавцы могут узнать, кому предлагать именно это конкурентное преимущество?»
«Кому конкретно нельзя сообщать эту разницу? Кому эта разница неинтересна?»
Критерии качества конкурентного преимущества товара/фирмы, как рабочего инструмента продавца следующие:
1. Конкретность. Заявления типа: «Мы – лучшие!» не имеют никакого эффекта. Здесь нужно четко определить, что конкретно мы позиционируем? Какие параметры? Какие характеристики?
2. Авторство. Указан источник информации или мнения: «По мнению журнала….», «Мы проводили исследование …»
3. Доказательность. Подтверждаемость. Любое заявление о продукте/услуге/фирме/предложении подтверждено фактами, цифрами и деталями.
4. Измеряемость. Что можно измерить в том, что мы позиционируем в сознании покупателя прямо сейчас?
5. Проверяемость. Указан маршрут, по которому потенциальный покупатель может легко проверить данную информацию. Заявления компании легко проверить (чем легче получить доступ к этой информации, тем больше доверие к заявлениям фирмы):
«Вы можете прямо сейчас заглянуть на сайт фирмы производителя»,
«В журнале …. указана сравнительная таблица»,
«Вы можете взять любой медицинский справочник, и там указана эта разница» (Лучше – указать конкретное издание справочника, а еще лучше – иметь его на руках)
6. Указан объект сравнения:
«У фотоаппаратов этой линейки самая быстрая ….».

Определены параметры сравнения. В развитых с этой точки зрения магазинах у продавцов есть сравнительные таблицы. Нечто подобное вы можете наблюдать, заглянув на сайт любой компании-производителя сотовых телефонов. У них есть функция сравнения моделей телефонов по определенным параметрам (размер, вес, стоимость, объем памяти и т.д.)
7. Указан адресат – для кого это является преимуществом. «Если вы хотите сэкономить …», «Если вам надежность важнее…»
В общем, конкурентные преимущества – это правда о товаре или фирме, подтвержденная фактами и цифрами, которые выделяют, подчеркивают и доказывают разницу между выбранными фирмой (или продавцом) конкретными характеристиками и параметрами в сравнении с другими объектами. Это правда, которую можно всегда и легко проверить.

Если ваши «конкурентные преимущества» удовлетворяют приведенным в статье критериям – вы можете вообще не обучать продавцов ничему другому (кроме повышения их компетентности в предмете продажи). Качественный инструмент под названием «конкурентные преимущества», которым вы снабдите своих продавцов, будет работать ЗА них – независимо от их коммуникативной талантливости.

--------------------------------------------------------------------------------

Original article: http://www.e-xecutive.ru/publications/s … icle_5891/