Алгоритмы для идейных
Елена Горелова
Ведомости

Удачная инновация, удовлетворяющая нестандартные запросы потребителей, может увеличить норму прибыли производителя в 5-7 раз, уверяет Евгений Бойченко, руководитель программы «МВА маркетинг» Московской международной высшей школы бизнеса («Мирбис»). «Потребители готовы больше платить и дольше сохранять верность такой компании», — подчеркивает он. Дело за малым — найти рецепт удачи. В России пока это удалось немногим.

Мнение эксперта
Ирина Коновалова, старший менеджер отдела стратегического планирования рекламной группы NFQ
Что повысит шансы инновации
1. Проверка идеи на соответствие культурному коду. Крупный производитель молочных продуктов хотел выпустить в России йогурт в таблетках для тех, кому не нравится вкус обычного, но хочется съесть йогуртовые бактерии.
Оказалось, потребителям бактерии в таком виде не нужны. Другая компания отказалась от выпуска зубной пасты с вкусом шоколада – россияне заявили, что она ассоциируется с кариесом.
2. Изобретение нового позиционирования. Шампунь для лысых не нужно было относить к категории шампуней, а подобрать другое название, ведь шампунь – это средство для мытья волос.
3. Формулировки должны быть корректными: потребители не хотят подчеркивать, что у них «кожа головы без волос». Исключения возможны, если «дискриминация» выигрышна. Появившемуся магазину одежды для женщин с большой грудью DD-shop будет легко себя рекламировать, а вот магазину одежды для женщин с маленькой грудью пришлось бы сложно: многие не захотят заходить в заведение с обидным позиционированием.

Для лысых не хватило аргументов

Шампунь для лысых, разработанный российской лабораторией «Эманси», продержался на рынке чуть больше трех лет — в мае этого года компания свернула его производство. «Эманси» не удалось убедить безволосых россиян пользоваться специальным средством, признает Валентина Деменко, гендиректор компании и один из разработчиков шампуня. В 2003 г. пресса встретила «шампунь-уход для кожи головы без волос» на ура: о забавной новинке написали многие СМИ. Однако в магазинах ажиотажа не наблюдалось. Деменко за три года объездила 22 города России и Украины с семинарами для дистрибуторов: она рассказывала им о том, зачем лысым нужен шампунь. «Мало кто понимает, что кожа головы, лишившись волос, становится уязвимой и ей требуется особый уход: лысину надо питать, увлажнять и защищать от вредного воздействия среды», — объясняет она. Но посредники не спешили донести эту информацию до потребителей. Люди, руководившие «Эманси» в то время, не понимали важности образовательного маркетинга и не поддержали продукт хорошим бюджетом на продвижение, сожалеет Деменко, занимавшая в ту пору должность научного директора компании. Прямой рекламы шампуня и вовсе не было. В результате компания просто не смогла раскрутить перспективную научную разработку. По словам Деменко, на запуск продукта было потрачено менее $20 000.

Животный инстинкт

Похожая участь постигла питьевую воду для животных «Инстинкт», которую с 2004 г. выпускала группа компаний «Виноградов», производитель одноименной водки. В России такой продукт был маркетинговой инновацией, хотя на рынках США и Великобритании витаминизированная вода для домашних питомцев продается во многих зоомагазинах. Группа серьезно подошла к проекту: создала для производства воды компанию «Аквапет», разработавшую в Московском институте биотехнологии рецептуру воды для кошек, взрослых собак и щенков и вложившую в оборудование для ее производства $1,5 млн. Исследования, предшествовавшие запуску воды, казалось бы, гарантировали успех: 70% опрошенных владельцев кошек и собак идея продукта понравилась. Однако хозяева не спешили покупать в зоомагазинах своим любимцам воду, продававшуюся в среднем по 60 руб. за пятилитровую бутылку. Рекламировался «Инстинкт» в специализированной прессе и на выставках животных. Многим компаниям, продающим корма для животных, такой рекламы хватает, но сформировать рынок для инновационного продукта с ее помощью не удалось. Из-за низкого спроса в прошлом году проект пришлось закрыть, объяснил Иван Пчелинцев, менеджер по спецпроектам ГК «Виноградов». «Это на Западе хозяева покупают животным питьевую воду в магазине, наши потребители оказались не готовы к такой инновации, так же как не готовы были покупать специальные корма для животных в начале 90-х», — замечает он.

Письма здоровья

Компании «Сплат-косметика» удалось сделать инновацию успешной и без прямой рекламы: продажи разработанной в 2006 г. пасты для беременных Splat Organic за полтора года выросли с 1000 шт. в месяц до 51 000 шт. «К моменту запуска пасты ничего подобного в российской рознице не продавалось, похожие продукты существовали только в США и Японии», — вспоминает Евгений Демин, гендиректор «Сплат-косметики». Несмотря на инновационность продукта, от прямой рекламы он отказался. На руку сыграла его актуальность: будущие мамы, напуганные рассказами о дефиците кальция в организме, возникающем во время беременности, очень переживают за здоровье своих зубов. Не содержащая фтора зубная паста с натуральными противовоспалительными компонентами и яичной скорлупой привлекла внимание женских журналов, что обеспечило новому продукту хорошую информационную поддержку, добавляет Демин. Кроме того, «Сплат» постарался, чтобы о пасте узнали специалисты, ведущие рубрику «Вопрос — ответ» на популярных тематических интернет-форумах, сотрудники женских консультаций и врачи-стоматологи. Демин воспользовался и своим фирменным приемом, применяемым для всех паст компании: внутрь упаковок были разложены написанные от его имени информационные письма, рассказывающие об особенностях пасты.

Сейчас паста для беременных стала лидером продаж в категории дорогих паст компании (от 70 руб. за упаковку), принося ей 37% выручки в категории. Одновременно со Splat Organic компания запустила еще две инновации: пасту с экстрактом жгучего перца и пасту для электрических зубных щеток. Последняя стала аутсайдером в категории (14% продаж), что Демин объясняет недостаточной популярностью электрических щеток.

Бизнес в розовом цвете

Иногда инновация оказывается популярной неожиданно для создателя. В начале ноября крупный российский продавец компьютерного оборудования ГК «Олди» начала продажи компьютерной «клавиатуры для блондинок». Устройство выпустили маленькой партией в 1000 шт. как шуточный сувенир, превратив в реальность растиражированную в интернете картинку-анекдот — розовую русскоязычную клавиатуру с клавишами «Ненужная кнопка», «Ваще не понимаю», «Самая длинная клавиша» и т. д. Но продукт вызвал ажиотаж у покупателей. «Первая партия почти вся продана, и мы сейчас заказали дополнительную», — замечает Евгений Поляков, коммерческий директор ГК «Олди». Хотя компания не ждала прибыли от шуточного проекта, все затраты на разработку и производство клавиатуры в Китае уже окупились и, возможно, ее успех повлечет расширение сувенирной линейки в ассортименте компании, добавил ее сотрудник.