Блоги и социальные сети до сих пор остаются свежим течением в маркетинге и многие компании рассматривают их лишь как одну из экзотических стратегий продвижения, которую они вряд ли будут применять. Непредсказуемость, сложности с подсчетом эффективности акции, непривычный механизм реализации, требующий максимальной вовлеченности от сотрудников компании – все это может отпугивать и заставлять обращаться к более традиционным инструментам. Чтобы выяснить, каким образом можно раскрыть маркетинговый потенциал блогов в полной мере, наш портал побеседовал с Антоном Поповым, автором книги "Блоги. Новая сфера влияния", управляющим партнером консалтингового агентства "Редкая марка".

1) Насколько эффективны блоги, если оценивать их по ROI с другими видами рекламной коммуникации - телевидением и BTL-промоакциями, например? И вообще корректно ли оценивать блоги с точки зрения ROI, ведь зачастую это больше PR-проекты, эффект от которых сложно подсчитать?

Смотрите, есть несколько уровней вовлеченности компаний в блоги. Целостная стратегия использования блогосферы для бизнеса включает:

    * мониторинг блогосферы
    * взаимодействие с другими блоггерами
    * создание и развитие собственного блога
    * продвижение блога

У каждого из этих уровней есть свои критерии измерения. В том числе некоторые можно оценивать и по ROI. PR также можно оценивать по аналогичным рекламным затратам, к которым пришлось бы прибегнуть. Но Вы правы, пока тема измерения эффективности использования блогов проработана неглубоко, и единых подходов не существует. А иногда и нет возможности оценивать результат. Скажем, есть возможность рекламироваться в RSS потоках (многие читатели блогов не заходят на сайт, а подписываются на обновления и читают новые записи в программах для чтения RSS-потоков). Некоторые популярные блоги, предоставялющие эту услугу, не имеют вообще никаких инструментов мониторинга рекламной кампании. При этом сам по себе канал коммуникации интересный и незашумленный рекламой.
Что касается ведения блога компанией, то прежде чем измерять эффект, нужно проделать массу подготовительной работы – выбрать домен, площадку, понять, кто будет писать, обучить персонал, регулярно находить темы, интересные читателям. Кстати, можно вести блог для рядовых потребителей, а можно для инвесторов. Все эти факторы играют свою роль, и при провисании в одном вся конструкция может рухнуть.

2) Какие нынешние площадки (livejournal.com, liveintenet, vkontakte ,блоги.mail.ru и т.д.) имеют больший коммерческий потенциал и почему? Какого рода брэнды лучше продвигать на этих площадках?

Это сильно зависит от бизнес-модели. Все современные блог-хостинги стараются заработать на рекламной модели. Большинству рекламодателей, размещающих рекламу на ТВ, в журналах и других неинтерактивных СМИ, важен охват, то есть чем больше показов большему числу зрителей, тем лучше. В таких условиях выигрывают блог-хостинги, у которых больше всего… страниц. Не активных пользователей (у liveinternet.ru их 20%, у ЖЖ – 40%), а именно количества мест, на которых можно показывать рекламу. Баннеру (медийной рекламе в интернете) в этом году исполнилось 13 лет, а на одной из недавних маркетинговых конференций представители крупного бренда рассказывали о своей медийке в интернете как о достижении. Поэтому гораздо проще продать рекламу в привычных рекламодателю терминах, чем стараться его просвещать и указывать на новые стандарты и единицы измерения эффективности.
Контекстной рекламе исполнилось 10 лет, а уровень знания термина – 63% среди москвичей. Не говоря уже о прикладных знаниях, как ее эффективно использовать. Кстати, контекстная реклама – еще один хороший способ монетизировать блоги и социальные сети. В социальных сетях пользователи сами оставляют о себе столько данных, что остается только правильно таргетировать рекламные послания, технологии уже есть.
Mail.ru помимо рекламной модели активно использует модель сбора денег с самих пользователей, предоставляя им дополнительные услуги с оплатой по SMS. Эта же модель является основной в странах Балтии, где почти за каждое действие платят пользователи. Поразительно, но поменять фон странички, проголосовать (до 5 баллов – бесплатно, а с 6 до 10 баллов платно), вывесить фото – все стоит там денег для пользователя. И все платят!
Что касается брендов, то существует расхожее мнение, что в блогах надо продвигать молодежные товары. Это не совсем так. Если ведут блоги действительно в основном молодые люди (средний возраст 22 года), то читают их самые разные целевые аудитории. И ориентироваться нужно в первую очередь на них. Например, на Одноклассники.ру целесообразно взывать к ностальгии и брендам советской эпохи, когда люди учились в школе. Для нишевых продуктов нужно искать тематические блоги, число которых множится, и многие из которых находятся на своем домене, автономно от больших блог-хостинговых площадок.

3) Что лучше для продвижения продукта - отдельный сайт для блога или блог в какой-либо социальной сети? Целесообразно ли компании пытаться создать сообщество с нуля?

Я рассматривал этот вопрос подробно в своей книге «Блоги. Новая сфера влияния». Могу предложить вашему вниманию краткую табличку сравнения автономных блогов и блог-хостингов.

Автономные блоги

1. Нужно купить доменное имя, выбрать и оплатить место для хостинга. Причем имя блога выбираете вы сами. Оно должно быть красивым, коротким и легко запоминающимся.

2. Необходимы технические знания для настройки службы, или потребуется оплатить услуги специалистов. Зато есть неограниченная возможность расширения функциональности блога

3. Пользователей нужно привлекать со стороны, создавать свое сообщество читателей.

4. Все привлеченные пользователи — ваши.

5. Нет цензуры сверху. Правила устанавливает автор, то есть вы.

6. Поисковым машинам проще индексировать небольшой отдельный блог, а каталоги воспринимают его как отдельный сайт, что облегчает регистрацию.

7. Отдельный блог нужен, если вы настроены на долгосрочные отношения, создание хорошей репутации для себя или компании.

Блог-хостинги

1. Приступить к ведению блога можно очень быстро и без затрат. Имя для него придется выбирать еще не занятых, а URL будет содержать имя блог-хостинга.

2. Специальные знания не нужны.

3. Вы получаете доступ к большой аудитории.

4. Привлеченные вами пользователи остаются на площадке, перевести читателей в другой блог сложно или невозможно.

5. Правила устанавливает блог-хостинг. Он может показывать рекламу на ваших страницах или заблокировать ваш профиль.

6. Блог-хостинг — хорошая площадка для того, чтобы заявить о себе, (например,  в сообществах).

7. Воспользуйтесь такой службой, чтобы узнать, каковы блоги в действительности, набить руку, приглядеться к другим блоггерам.

В целом я за автономные промосайты – хотя их немного сложнее сделать популярными, зато они свободнее в плане реализации всех нестандартных задумок, и все результаты труда будут принадлежать владельцу сайта, а не социальной сети.

Создавать сообщества с нуля – дело хлопотное, требующее умения и времени. Гораздо проще найти готовые сообщества, присоединиться и вести свою линию в них. В России 45% авторов дневников читают какие-либо сообщества или состоят в них. Правда, большинство сообществ немногочисленно (до ста человек), и редкие насчитывает десять тысяч постоянных членов и больше.
Бесполезно создавать сообщества тем, кто не хочет говорить о себе откровенно; тем, кто не умеет интересно рассказывать о своей компании, не видит в повседневной работе ничего интересного, поучительного и просто забавного.

4) Как вы оцениваете перспективы развития социальных сетей в России и за рубежом? Какая из них обладает наибольшим потенциалом? Какие вообще формы может принять WEB 2.0 в будущем?

Социальные системы уже заняли свое место, и новые интернет-проекты будут использовать их наработки. Есть много ниш, где могут возникать тематические социальные сети: от сетей для блондинок до сетей для обмена магнитиками для холодильника. С другой стороны, самая главная ценность социальной сети – найти ВСЕХ своих знакомых, поэтому между отдельными сетями будут возникать шлюзы (как бы этому ни сопротивлялись владельцы сети), либо даже возможны МЕТАсети, собирающие в одном месте данные и связи человека из всех его профилей.
До сих пор все сети предлагали только виртуальное общение, и это всем уже порядком поднадоело. Должен быть выход этой энергии в оффлайн, в настоящий мир. Например, совместные походы в кино или кафе, или как в koolinar.ru – применение рецептов у себя на реальной кухне. То есть влияние на оффлайн - еще один тренд с соцсетестроительстве.

5) Как вы относитесь к проекту Second Life? Насколько он перспективен с точки зрения рекламной коммуникации? Может ли он стать популярным среди россиян?

Я восхищаюсь работой людей, продвигающих Second Life. О нем слышали или читали гораздо больше людей, чем реально играет. Мне идея творить параллельный мир кажется странной, и я не готов инвестировать в это свое время, хотя имеется опыт тех, кто зарабатывает на игре или решает маркетинговые задачи (со слов пиарщиков).
В этом мире не заложены принципы взаимодействия игроков, нет общей идеи. Если рассматривать ее как альтернативный интернет (есть попытки создать 3D интернет, почему бы и не в этой игре), то да, каждый сам решает, зачем и какие сайты и блоги будет строить. Но зачем строить не просто виртуальный мир, а виртуальный мир в виртуальном мире?
Любая рекламная коммуникация внутри SL требует дополнительной и очень существенной поддержки, привлечения внимания к ней. Это как в спонсорстве – на каждый потраченный доллар за спонсорство мероприятия надо потратить 10 долларов на освещение этого факта.

6) Как вы можете прокомментировать желание MySpace выйти на российский рынок? Какую стратегию им лучше выбрать в уже сложившейся жесткой конкуретной среде? Какими качествами должен обладать человек, отвечающий за продвижение этого проекта в России?

Желание абсолютно понятное. Россия занимает первое место в Европе по вовлеченности интернет-пользователей в социальные сети (по данным исследования Universal McCann). По матрице Ансоффа бизнес растет либо за счет новых продуктов, либо за счет предложения старого продукта новым рынкам. Россия для MySpace – не совсем новый рынок, у некоторых российских музыкантов уже есть свои страницы на этом сервисе, и в прессе покупке и активностям MySpace уделяли достаточно внимания. Так что им есть на кого опираться в России. Но конкуренция действительно жесткая. Я бы предложил MySpace сфокусироваться на нише музыки, она пока практически свободна в интернете, и потом постепенно расширял свое влияния на кино и интернет-телевидение.
MySpace действительно ищет людей для работы в России. Команда совсем маленькая, и средств на продвижение много не планируется. Поэтому от лидера потребуется умение договариваться со всеми партнерами о ко-брендинге, спонсорстве и взаимовыгодных условиях, не прибегая к финансовым рычагам. Также потребуется знание интернет-рынка, плюсом будет работа в радио-сфере, в шоу-бизнесе – с точки зрения контактов с продюсерами, диджеями, музыкантами, артистами. Ну и без поддержки технической команды ему не обойтись – первым делом нужно локализовать интерфейс сервиса на русский. Без этого все усилия пойдут прахом.

7) Какие наиболее распространенные ошибки компаний, решивших использовать блоги как средство продвижения?

Самые распространенные:

   1. Надеяться на моментальную отдачу. Не решит блог всех ваших задач сразу. Если в компании не читают чужие блоги, не общались с блоггерами, не писали в существующие сообщества, ни разу не оставляли комментарии – не надо спешить заводить свой блог. Но если уже начали, то надо писать регулярно и не бросать дело на полпути, чтобы не расстраивать читателей.
   2. Использовать блог как ленту пресс-релизов. Это проистекает из непонимания интересов своих читателей. А также неумения/нежелания общаться на их языке. Не знаете, что писать – спросите у своих читателей! Пишите неформально, покажите, что вы живые люди. Будьте готовы к тому, что вам могут ответить.
   3. Запрещать комментарии. Блоги ценны своей обратной связью. Боитесь потерять контроль над диалогом – не начинайте вести блог. Есть промежуточный вариант: принимать комментарии на e-mail и отвечать потом частным порядком. Если компания выбирает такой вариант, то, во-первых, отвечать нужно всем (закрепить ответственного, кто будет просматривать и сортировать эти письма), а во-вторых, компания сама себя лишает возможности отвечать публично – это снижает количество однотипных вопросов/претензий, и показывает вашу открытость.

8) С какими сложностями чаще всего сталкивается компания, которая хочет использовать блоги как средство продвижения? (имеются ввиду технические сложности, вроде проблем взаимодействия между отделами внутри компании). Как с ними лучше справляться?

Никто не любит перемен. Сотрудники могут не проявить интереса или даже саботировать эту работу. Многие компании боятся утечек информации и фильтруют все высказывания сотрудников. Люди, кто мог бы писать интересные материалы, наталкиваются на гласные или негласные барьеры в лице “редактора” блога. Внешние преграды снижают желание писать и лишают вдохновения. А между тем, вдохновение умеет материализоваться. Оно отразится и на блоге в том числе. И не будет претензий и борьбы между отделами, и люди будут засиживаться над проектами, но только в том случае, если ими не будут манипулировать, а покажут пути для синхронизации ценностей человека и ценностей компании.
Заставить писать в корпоративный блог невозможно. К этому процессу сложно подходить с точки зрения обычной мотивации сотрудников. Можно сколько угодно рисовать графики размещения постов или включить написание постов в KPI. Блоги хороши тем, что авторам это приносит удовольствие от новых знакомств и общения, они могут самовыражаться, получать признание в профессиональной среде. Если компания покажет, что для нее это тоже значимо, то дело пойдет и без понукания.

9) Какие рекламные проекты в российской блогосфере вы бы назвали удачными, а какие нет?

Удачные проекты неизвестны. Потому что компании не хотят признаваться в том, что они (или агентства) смогли срежиссировать ситуацию. Блоггеры очень нервно реагируют на попытки подкупа или манипулирования, и такие случаи как раз широко изветстны. Компании получают PR со знаком минус. Недавно на этом обжегся «Утконос», перед этим были ЦУМ (вывесивший в витринах плакаты «без Прада ты – лох») и Рексона (принесла официальные извинения за ролик, сравнивающий русских женщин со дурнопахнущими свиньями).
Также в книге я привожу пример создания тизерной кампании в блогах для Miller. Когда началось все с рассказа о том, что на Землю скоро упадет комета, в течение месяца подливалось масло в огонь, а потом выяснилось, что комета превратилась в тыкву, и Миллер приглашает на свою вечеринку в честь Хэллоуина. Мягко говоря, люди почувствовали себя обманутыми.
Но если не скрывать ничего, то блогосферу можно использовать как площадку для обмена мнениями между пользователями и взаимовыручки. На этом эффекте был построен проект «Гурманавты» для ресторанов «Росинтер Ресторантс». В нем нельзя было самому быстро вырастить своего гурманавта (аналог тамагочи) – один человек мог 1 раз в день тренировать или кормить его. Зато приглашая друзей и размещая виджет в своем блоге, можно было сообща «прокачать» своего питомца до высокого уровня. Через 2 месяца сайт посетили 500.000 человек, а рестораны получили дополнительных посетителей (при их посещении официанты выдавали секретные коды для получения бонусов в игре).

10) Каким вы видите совершенный блог (или онлайн-проект с элементами блога и социальной сети)?

Ой, наверное такого проекта нет. Иначе бы он завоевал весь мир, и ничего другого не осталось. Блоги – промежуточный этап эволюции web 2.0 проектов, наверняка на их основе будут новые комбинации проектов: с выходом в оффлайн, с мини и нано-записями, с возможностью поменяться или поделиться настроением, автоматизацией сверки интересов, системой глобальных рекомендаций… Главное – это простота освоения, польза для всех участников. Такие проекты будут появляться и привлекать массы.

Беседовал Антон Тыщенко, wwwbtlsostav.ru